Globo amplia produções para celular de olho em mercado bilionário

Globo amplia aposta em conteúdo para celular

A Globo vai ampliar a produção de conteúdos criados especialmente para celulares em 2027 e buscar novas receitas publicitárias com novelas curtas, realities e vídeos jornalísticos. A empresa pretende transformar o formato vertical numa frente permanente de negócios após ultrapassar 500 milhões de reproduções com seus microdramas. A estratégia comercial foi detalhada por Manzar Feres, diretora-geral de Negócios da emissora, durante a apresentação dos projetos do próximo ano ao mercado publicitário.

O que muda na produção?

A expansão alcançará toda a dramaturgia. Como a Pipoca Moderna noticiou em 15 de outubro, cada novela inédita da Globo ganhará pelo menos uma história derivada em formato vertical a partir de 2027. A decisão foi anunciada no Upfront Globo 2027, realizado na quarta-feira (14/10), após a repercussão de “Loquinha”, que transformou o romance de Lorena (Alanis Guillen) e Juquinha (Gabriela Medvedovsky), de “Três Graças”, numa produção independente para celulares.

O modelo já foi experimentado em novelas como “Por Você” e “Coração Acelerado”, além de produções originais como “Tudo por Uma Segunda Chance”, com Jade Picon, e “Cinderela e o Segredo do Pobre Milionário”, estrelada por Gustavo Mioto. A proposta agora é produzir histórias capazes de circular em diferentes plataformas e ampliar a exploração comercial dos personagens.

Como a Globo pretende ganhar dinheiro?

A aposta não depende apenas do crescimento da audiência. A Globo pretende vender publicidade integrada às produções, desenvolver histórias associadas a marcas e utilizar os microdramas para atrair assinantes. “Nossa estratégia é multidistribuição, e multiformato”, afirmou Manzar Feres à Exame, ao explicar os planos comerciais da empresa.

O modelo já combina conteúdos gratuitos nas redes sociais e no Globoplay com produções reservadas aos assinantes. Em parte do catálogo, os sete primeiros episódios ficam disponíveis gratuitamente para usuários cadastrados. O restante exige assinatura. A Globo também estuda desenvolver tramas personalizadas para anunciantes, incorporando produtos e campanhas às histórias.

O interesse financeiro acompanha a expansão internacional do setor. Segundo a consultoria Omdia, as novelas verticais movimentaram US$ 11 bilhões em receitas mundiais em 2025, com 83% desse mercado concentrado na China. A indústria brasileira ainda está numa fase de consolidação comercial. Executivos de agências de publicidade ouvidos pelo Notícias da TV apontaram que as marcas continuam cautelosas diante de um formato recente no país, apesar dos números de audiência.

Jornalismo e realities também entram na estratégia

A Globo pretende aplicar a linguagem dos vídeos curtos além da dramaturgia. Manzar Feres confirmou que a empresa já ampliou esse tipo de produção em seu jornalismo. Em seus aplicativos e sites, como g1, ge e gshow, o grupo já produz milhares de vídeos verticais por mês para atender ao consumo de notícias e entretenimento pelo celular.

Os realities também fazem parte do planejamento. Em maio, Alex Medeiros, responsável pela curadoria de ficção do Globoplay, anunciou o desenvolvimento de um programa concebido diretamente para smartphones. O projeto ficou sob a responsabilidade de Patricia Koslinski, executiva da área de não ficção.

A distribuição dessas produções ganhou uma plataforma própria com o GloboPop, aplicativo lançado em abril deste ano. O serviço permite à Globo reunir vídeos curtos de seus diferentes produtos e trabalhar diretamente com dados de audiência e publicidade, sem depender exclusivamente da distribuição pelo TikTok, Instagram ou YouTube.

Patrocínios chegam a quase R$ 5 milhões

Segundo o Notícias da TV, que teve acesso aos planos comerciais da empresa, uma das principais apostas é “Brasil Celebra”, websérie apresentada por Milton Cunha. O programa vai percorrer as cinco regiões do país para apresentar festas populares, tradições e personagens ligados à preservação das manifestações culturais brasileiras.

A produção terá cinco episódios de até 15 minutos com lançamentos semanais no Globoplay e no YouTube. Os pacotes comerciais variam de R$ 1,38 milhão a R$ 4,92 milhões, conforme as condições de patrocínio.

A escolha do YouTube como uma das plataformas de exibição revela outra característica da estratégia. A Globo pretende utilizar os serviços que disputam diretamente sua audiência para ampliar a distribuição dos próprios conteúdos. A plataforma do Google já concorre com a televisão tradicional pela atenção dos espectadores na Grande São Paulo, principal mercado publicitário do país e região de maior peso no Painel Nacional de Televisão.

Ex-BBB vai mostrar Parintins em primeira pessoa

Outro projeto oferecido aos anunciantes é “Parintins em Primeira Pessoa”, protagonizado por Marciele Albuquerque, participante do BBB 26. A produção vai acompanhar os bastidores do Festival Folclórico de Parintins sob a perspectiva da influenciadora, com imagens gravadas em POV (ponto de vista), recurso que coloca o espectador na posição de quem vivencia os acontecimentos.

As cotas de patrocínio variam de R$ 176 mil a R$ 500 mil. O formato permitirá acompanhar os preparativos e as atividades do festival a partir do olhar de Marciele, aproximando o público da experiência de quem participa da celebração.

A linguagem possui um antecedente conhecido na própria Globo. Em 2016, a novela “Velho Chico” recorreu à câmera subjetiva para concluir a história de Santo dos Anjos após a morte de Domingos Montagner. O ator morreu afogado no Rio São Francisco durante um intervalo das gravações em Sergipe. Em vez de substituir o intérprete, a direção de Luiz Fernando Carvalho passou a mostrar as cenas pela perspectiva do personagem, enquanto os demais atores contracenavam diretamente com a câmera.

Bia do Brás terá reality de moda para Instagram

Beatriz Reis, a Bia do Brás, também foi escolhida para protagonizar uma produção criada diretamente para o ambiente digital. A ex-BBB vai apresentar “Moda à Brasileira”, websérie que mistura documentário e reality para acompanhar jovens criadores no desenvolvimento de roupas a partir de materiais descartados.

A atração terá três episódios de cinco minutos, divulgados semanalmente no Instagram. Os participantes vão utilizar retalhos, sobras de confecções e peças sem uso do Brás, em São Paulo, para desenvolver novos figurinos por meio do upcycling, técnica que reaproveita materiais na criação de produtos de maior valor. A produção também prevê um filme de moda com Beatriz usando as peças desenvolvidas.

O plano comercial consultado pelo Notícias da TV apresenta uma cota de patrocínio de R$ 280 mil, sem incluir os custos de produção. O projeto aproveita a popularidade da ex-BBB, que reúne mais de 5 milhões de seguidores no Instagram, e sua ligação com o comércio de roupas do Brás antes de participar do reality da Globo.

Inteligência artificial também será utilizada

Outra mudança prevista para 2027 é a produção de microdramas com inteligência artificial. Mauricio Felix Vasconcelos, diretor executivo de tecnologia da Globo, anunciou que a empresa pretende lançar conteúdos do gênero no 1º trimestre do próximo ano.

“No mundo de microdramas é possível produzir conteúdos nativos em IA”, declarou o executivo durante o evento Data Center World Brasil, realizado em 6 de outubro. “Vocês verão, no início do ano que vem, produções com IA”, acrescentou.

A tecnologia já é utilizada pela Globo em outras áreas, como criação de peças publicitárias, atendimento aos assinantes do Globoplay e seleção de imagens do BBB. A produção de histórias verticais com inteligência artificial acrescentará uma nova frente à estratégia de conteúdos para dispositivos móveis.