Globo critica Ibope e alega defasagem nas métricas de audiência: “A medição é insuficiente”

Globo contesta medição que limita alcance das novelas

A queda na audiência registrada pelas novelas da Globo nos últimos anos não reflete o real consumo do público, segundo Amauri Soares, diretor-executivo dos Estúdios e da TV Globo. O executivo afirma que a medição do Kantar Ibope está defasada e deixa de captar o novo comportamento dos telespectadores. “A medição é insuficiente. A medição não alcança a diversidade de maneiras de se assistir uma novela hoje”, declarou ao site Notícias da TV.

Atualmente, a Kantar coleta dados a partir de 6.310 domicílios em 15 regiões metropolitanas do Brasil. Esses lares, habitados por 18.519 pessoas, formam uma amostra que representa 27 milhões de casas e 69,2 milhões de indivíduos, cerca de um terço da população nacional. A aferição é feita por aparelhos que captam o áudio do conteúdo consumido dentro de casa.

Para a Globo, esse modelo ignora o público que assiste fora do lar, em ambientes como escritórios ou no transporte, e também quem consome conteúdos por redes sociais ou via streaming. A emissora argumenta que muitos telespectadores veem recortes de “Vale Tudo” no TikTok, por exemplo, sem que isso entre nos índices de audiência.

Quantas pessoas realmente veem as novelas da Globo?

De acordo com Soares, a novela das 21h tem audiência aproximada de 30 milhões de pessoas por noite. O número é uma projeção da Globo com base no Painel Nacional de Televisão (PNT), mas não inclui interações em redes sociais nem o consumo fora de casa.

“As métricas [da Kantar Ibope] não alcançam esse consumo. A novela está presente em vários momentos, em várias plataformas, de várias maneiras”, disse Soares. Ele reforça que não é possível comparar os atuais 25 pontos de audiência com os 50 pontos de décadas anteriores. “A gente compara a audiência de uma novela quando a novela só podia ser vista na televisão, quando não havia rede social, não havia plataforma de vídeo, não havia streaming.”

O executivo também questiona a ausência da audiência pós-exibição nas contas do Ibope. “Se você é um jovem trabalhador em São Paulo, faz faculdade, quando você vai assistir à novela? Ou você vai assistir de noite, ou você vai assistir no ônibus, ou você baixa para assistir depois. A métrica [da Kantar] não alcança esse consumo”, apontou.

Quais são os limites da atual medição do Ibope?

A Kantar considera o que é assistido até sete dias após a transmissão original, mas nem todos os formatos são incluídos. “Depende se o telespectador assistiu em casa ou fora de casa, do aparelho em que ele assistiu. Se ele assistiu no telefone, se ele assistiu no computador, no tablet ou na televisão. Em alguns aparelhos, sim, outros, não. Dentro de casa, sim; fora de casa, não. Se você assistiu no escritório ou no ônibus, não, porque não tem medição fora da casa”, explicou Soares.

Apesar da crítica inédita em tom público, a Globo não rompeu com o Ibope. Pelo contrário, segundo Soares, a emissora participa de um esforço conjunto com a Kantar e o mercado publicitário em busca de uma atualização da metodologia. “Estamos debruçados sobre isso, não só no Brasil, no mundo inteiro. A própria Kantar está muito debruçada sobre isso, porque essa é uma reivindicação do mercado”, afirmou.

Plataformas digitais também contestam metodologia da Kantar

A Kantar também é criticada por empresas de tecnologia, como o YouTube. Dentro dos lares, a medição separa os televisores dos dispositivos móveis, o que reduz os números de audiência da plataforma. Quando considerados os celulares, o YouTube responde por 19,2% do consumo de vídeo nos lares. Sem esses aparelhos, cai para 12,5%.

Há duas semanas, a empresa apresentou pela primeira vez dados de audiência da CazéTV, que transmite jogos de futebol. O resultado, baseado em sua amostra, mostrou números muito inferiores às visualizações divulgadas pelo YouTube.

Especialistas ouvidos pelo Notícias da TV afirmam que o Ibope ignora o potencial de tecnologias simples, como tags em dispositivos conectados, que poderiam ampliar a medição para todo o território nacional. O desafio técnico seria transformar essas visualizações — como o trecho de “Vale Tudo” visto no TikTok — em pontos consolidados de audiência.

A adoção de um novo sistema de medição é tema de debates entre emissoras, plataformas e a Kantar. Em 2023, uma disputa entre grupos de mídia e empresas de tecnologia levou à demissão da então CEO da Kantar no Brasil.

Procurada pela reportagem, a Kantar afirmou que já utiliza tecnologias como o tagueamento digital: “O tagueamento é uma das muitas soluções disponíveis no mercado para medição de dados digitais. A Kantar Media detém e aplica essa tecnologia em diferentes mercados há muitos anos, sendo referência global, junto com outras formas de integração de dados (incluindo integração direta, áudio matching, etc). No Brasil, a tecnologia está também disponível para players que quiserem optar por esse serviço.”