O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) arquivou o processo que investigava o anúncio da Volkswagen com a imagem da cantora Elis Regina recriada por meio de computação gráfica e inteligência artificial. Na peça em questão, Elis Regina aparece dirigindo uma antiga Kombi e fazendo dueto com sua filha, Maria Rita, numa situação completamente fictícia.
O processo ético foi aberto depois de queixa de consumidores que “questionam se é ético ou não o uso da inteligência artificial para trazer pessoa falecida de volta à vida como realizado na campanha”.
A representação analisou se foi ético o uso no anúncio da agência de publicidade AlmapBBDO da imagem da cantora, falecida em 1982, e se era preciso informar ao espectador de que se tratava de uma peça feita por inteligência artificial. O Conar considerou improcedente a alegação de que a artista teria sido desrespeitada, uma vez que a campanha tinha autorização de seus herdeiros e participação da própria filha dela. Além disso, o órgão alegou que Elis apareceu no vídeo fazendo algo que fazia em vida: cantar.
Implicações éticas
A campanha, que dividiu opiniões entre o público, gerou grande controvérsia ao recriar a figura de Elis Regina, conhecida por combater a ditadura militar no Brasil, para uma marca que, no passado, apoiou o mesmo regime. Essa associação gerou críticas, levando o Conar a examinar o caso à luz do código de autorregulamentação da propaganda no país, focando nos princípios de respeitabilidade, no caso o respeito à personalidade e existência da artista, e veracidade.
Além disso, o Conselho examinou a falta de alerta explícito sobre o uso de IA na campanha, concluindo que “o uso da ferramenta estava evidente na peça publicitária”, segundo a nota do conselho sobre a decisão.
Atualmente, não há uma regulamentação clara no Brasil sobre o uso da Inteligência Artificial em contextos publicitários. A Volkswagen utilizou a tecnologia deepfake, que mapeia milhares de fotos e vídeos, para recriar a imagem de Elis Regina.
Reação dos Herdeiros ao comercial
João Marcello Bôscoli, filho mais velho de Elis Regina, afirmou ter se “emocionado muitíssimo” com o comercial, apesar de entender as críticas. Ele também questionou a possibilidade de restringir empresas que, em algum momento, apoiaram ditaduras.
Bôscoli e seu irmão, Pedro Mariano, deram consentimento para a campanha. “Da minha parte e do meu irmão, eu posso dizer que a gente consentiu a propaganda pensando em primeiro lugar — e eu tenho convicção de que para a Maria Rita também — na exposição que a Elis teria e que seria uma apresentação dela para as novas gerações”, explica.
Além da reação à vinculação da imagem de Elis à Volkswagen, o comercial também foi criticado por banalizar a música “Nossos Pais”, de Belchior, apresentada como evocação de nostalgia, enquanto a intenção original da canção fosse seu oposto, lamentar o conservadorismo das novas gerações.
Confira o comercial.
