Esvaziada, San Diego Comic-Con aponta futuro da indústria de forma diferente da imaginada pelos nerds

Começa nesta quinta (19/7) a San Diego Comic-Con, que até poucos anos atrás era apenas Comic Con. Como os blockbusters que promove, ela também virou franquia, ganhou spin-offs e versões estrangeiras. Mas, sim, há muito tempo deixou de ser a Comic Con que surgiu para celebrar o amor de um grupo de fãs pelos quadrinhos.

Descrita pela revista Rolling Stone como o “Super Bowl das pessoas que não gostam do Super Bowl”, a San Diego Comic-Con é, na verdade, o intervalo do Super Bowl estendido por um fim de semana inteiro. Um lugar de comerciais e comércio potencializado, onde se paga para entrar, para fazer compras, para pegar autógrafo, para tirar foto.

A programação está cheia de painéis identificados não por produtos da cultura pop, mas pelas empresas que os fabricam. O painel da Sony, da Warner, etc. Que desfilam entrevistas cronometradas e corridas, nas quais elencos não tem tempo para dizer nada, e que transformam em frisson propagandas de filmes, séries, quadrinhos, games e brinquedos.

A única coisa espontânea e original deste negócio são os fãs, que acreditam se identificar com um nicho cultural ao vestir fantasias de seus personagens favoritos, felizes por desfilar nos corredores lotados do pavilhão de convenção de San Diego. Para eles, a Comic Con é a semana do orgulho nerd.

Ícone máximo dessa geração, a Marvel ficou de fora do evento deste ano. A empresa tinha sido responsável por um dos últimos momentos de excitação espontânea gerada na Comic Con, ao usar o palco principal do evento para apresentar, um a um, os Vingadores que chegariam ao cinema em 2012.

Mas a Disney tem um faro que nenhum outro estúdio possui. Assim como quer ter seu próprio serviço de streaming para competir com a Netflix, também já faz sua própria Comic Con, que tende a se tornar cada vez mais popular. Com reforço de marketing – e, quem sabe, troca para um nome melhor – , a D23 Expo pode ficar maior que a Comic Con, simplesmente por reunir Marvel, Lucasfilm, Pixar e em breve as atrações da Fox, sem falar das próprias produções do estúdio.

Sem essa fatia significativa do mercado geek, a Comic Con 2018 já gera menor interesse que nos anos passados, colocando sua ênfase nas produções da Warner baseadas nos quadrinhos da DC Comics, que têm, à exceção da “Mulher-Maravilha”, fracassado no cinema. Caso tivesse se saído bem, talvez até a Warner considerasse realizar seu próprio evento – já que é responsável pela maioria dos painéis de cinema e TV, além da própria decoração da “feira”.

Afinal, a D23 já é reflexo da percepção de como essas convenções de fãs funcionam como peças publicitárias importantes. São os upfronts nerds, em que se estabelecem as estratégias de marketing, aferem-se preferências do público, analisam-se alcance dos títulos nas mídias sociais e prepara-se o mercado para cada produto-evento anunciado, fomentando expectativas de pré-venda de ingressos, interesse em intervalos comerciais, reserva de mais salas de cinema, patrocínios em produtos, etc.

A ascensão do streaming trouxe uma nova palavra-chave para o mercado: direct-to-consumer – ou D2C, na sigla do jargão publicitário. E não há nada mais direto ao consumidor, no marketing atual, que eventos como a Comic Con, em que executivos podem oferecer seus produtos diretamente para quem vai consumi-los e ver a reação in loco.

Vai haver muitas notícias, muitas aspas, muitos trailers, muitas revelações de novos produtos nos próximos dias em San Diego, quando a indústria cultural baterá bumbo e assoprará apitos para vender o que investiu milhões e milhões para produzir. E grande parte da imprensa, infelizmente cooptada, achará que se trata de um carnaval nerd.

Não é. É a indústria funcionando da forma mais fria, mecânica e calculada possível.

Bem-vindos à San Diego Comic-Con 2018.

Pode ser uma das últimas da Fox. E, quem sabe, aquela em que as empresas rivais notarão como a estratégia da Disney a mantém líder disparada das bilheterias, sem a Comic Con.